(電子商務(wù)研究中心訊) GroupM群邑全球發(fā)布了《互動(dòng)2017》這份報(bào)告是對(duì)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的綜合評(píng)估以及對(duì)技術(shù)、媒體市場(chǎng)趨勢(shì)以及不斷變化的消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，結(jié)合了WPP全球傳播、市場(chǎng)和數(shù)據(jù)分析等多個(gè)領(lǐng)域?qū)＜业挠^點(diǎn)。報(bào)告提供了全球46個(gè)市場(chǎng)的數(shù)字廣告增長預(yù)測(cè)和洞察，涵蓋的話題包括：廣告欺詐和市場(chǎng)誠信、虛假新聞、隱私、廣告屏蔽、人工智能、AR/VR、平臺(tái)間的視頻競(jìng)爭(zhēng)、直播、數(shù)字電視、音頻流等。群邑全球首席數(shù)字官Rob Norman和市場(chǎng)前瞻總監(jiān)Adam Smith在報(bào)告中還分享了他們對(duì)于媒體定價(jià)、寡頭壟斷、媒介消費(fèi)和電商發(fā)展趨勢(shì)的看法。
群邑全球此前發(fā)布的《今年，明年：全球媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》預(yù)測(cè)：2017年每新增一美元廣告投資，就有77美分用于數(shù)字廣告，17美分用于電視廣告。盡管數(shù)字媒體仍面臨著標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量方法、供應(yīng)鏈誠信等方面的挑戰(zhàn)，但數(shù)字廣告仍將快速增長。隨著消費(fèi)者的數(shù)字媒介消費(fèi)和線上商品和服務(wù)交易越來越多，廣告預(yù)算也隨之轉(zhuǎn)移。全球已有十個(gè)市場(chǎng)*的數(shù)字廣告投入超過了電視廣告，預(yù)計(jì)2017年法國、德國、愛爾蘭、香港和臺(tái)灣的數(shù)字廣告投入也將超過電視廣告。
搶奪消費(fèi)者注意力和廣告投資的競(jìng)爭(zhēng)加劇，全球范圍內(nèi)人們的媒介消費(fèi)時(shí)長越來越長。按人口加權(quán)平均計(jì)算，2016年人均總媒介消費(fèi)時(shí)長增加了9分鐘，達(dá)到8個(gè)小時(shí)；而人均網(wǎng)絡(luò)媒體消費(fèi)時(shí)長則增加了14分鐘，這主要得益于移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)人們?cè)絹碓蕉嗟厥褂妹襟w。2016年全球成人互聯(lián)網(wǎng)用戶增長至23.4億，主要也來自移動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)。
然而，從全球綜合數(shù)據(jù)來看，電視仍是最受廣告主青睞的媒體?？偟膩砜矗?016年電視廣告份額穩(wěn)定在42%，2017年該數(shù)字預(yù)計(jì)將下降至41%。2010至2014年間，電視份額達(dá)到44%的峰值，之后只出現(xiàn)了小幅下降。
2016年，傳統(tǒng)電視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)持續(xù)變化，16-24歲人群的流失仍然是一大挑戰(zhàn)。盡管2014-2016年全球16-24歲人口只減少1%，但16-24歲傳統(tǒng)電視受眾平均卻減少了16%，一些市場(chǎng)甚至減少了近30%。但報(bào)告認(rèn)為，其中一部分流失是由于電視的另一大挑戰(zhàn)，即：對(duì)跨平臺(tái)受眾總和的測(cè)量不充分。我們呼吁進(jìn)一步改進(jìn)測(cè)量方法，以更好地評(píng)估全球各市場(chǎng)跨設(shè)備的電視受眾情況。缺少相似替代品意味著，想要觸達(dá)這些年輕電視受眾的廣告主愿意承擔(dān)由于稀缺導(dǎo)致的更高的價(jià)格。
報(bào)告還分析了六家全球公司的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這六家公司占據(jù)了全球數(shù)字廣告收入的大多數(shù)份額，以谷歌和Facebook為甚。這些公司的商業(yè)模式與傳統(tǒng)電視媒體大不相同，吸引了一批與電視不同的廣告主。那些貢獻(xiàn)電視廣告收入90%的廣告主，在這些數(shù)字巨頭的廣告收入中只占30%-40%。數(shù)字媒體巨頭另70%的收入主要來源于小型企業(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，通常是那些只提供數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。隨著電視媒體變得越來越數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和可定向(越來越像數(shù)字媒體)，數(shù)字平臺(tái)的視頻內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升(越來越像電視)，電視和數(shù)字平臺(tái)廣告主類型的兩極化會(huì)有所改變。
群邑全球市場(chǎng)前瞻總監(jiān)Adam Smith表示：“2016年谷歌和Facebook吸引了絕大多數(shù)新增的數(shù)字廣告投資。2017年業(yè)界將密切關(guān)注Snapchat或亞馬遜會(huì)如何進(jìn)入這兩家巨頭的價(jià)值鏈，以及BAT(百度、阿里和騰訊)在中國的強(qiáng)勢(shì)地位能否拓展至國際市場(chǎng)。”
《互動(dòng)2017》還對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行了分析。2016年，全球電子商務(wù)交易總額達(dá)到1.874萬億美元，較2015年的1.558萬億美元足足增長了20%。群邑預(yù)計(jì)2017年全球電子商務(wù)總額將增長18%，突破兩萬億美元規(guī)模，達(dá)2.205萬億美元。2017年平均每用戶的網(wǎng)購金額預(yù)計(jì)為869美元。英國消費(fèi)者仍是最活躍的網(wǎng)購人群，平均每用戶網(wǎng)購金額預(yù)計(jì)達(dá)4000美元。亞馬遜和阿里巴巴合計(jì)占(除旅游品類之外的)所有電商交易額的一半以上。
群邑全球首席數(shù)字官Rob Norman表示：“去年我們對(duì)變化幅度的估計(jì)比較謹(jǐn)慎，但今年，軟硬件技術(shù)的發(fā)展正在把我們從信息時(shí)代推進(jìn)到智能時(shí)代。我們邀請(qǐng)了20多家合作伙伴**，更全面的看待市場(chǎng)，共同探討人工智能、AR/VR、視頻競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)字和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電視、音頻流、谷歌和Facebook數(shù)字雙寡頭、直播、電商、市場(chǎng)誠信和虛假新聞等話題。這是我們有史以來撰寫得最全面的關(guān)于數(shù)字市場(chǎng)現(xiàn)狀的報(bào)告，推動(dòng)營銷人員前瞻更長遠(yuǎn)的未來。這份報(bào)告將引發(fā)很多的討論，我們期待與大家共同探討。”
(來源：199IT；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
